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Cómo las mujeres están reinventando el aspecto de la cerveza

Cuando Ria Neri abrió Whiner Beer Company con su socio Brian Taylor en 2016, fue, como muchas cervecerías artesanales, una operación complicada. En algún lugar entre conseguir un foudre francés y equipar una bar ecológico, superaron su presupuesto de marca, por lo que recurrieron a las habilidades de ilustración de Neri para el arte de las etiquetas. Por capricho, se le ocurrió el elenco de personajes que adornan todas las cervezas fermentadas salvajes de Whiner: un gato gris con una sonrisa descarada, otro vestido como un ninja, un gato negro con cresta, un pato y un ratón. Pero idear el diseño de la etiqueta para su floreciente cervecería de Chicago fue la parte fácil.

“Había bares que no llevaban nuestras cervezas porque eran demasiado lindas”, recuerda Neri. “Había barras que decían: ‘Oh, los mangos de tus grifos son estos animales pequeños extraños'”. En ese momento, la industria estaba llena de imágenes de robots y vikingos y dragones y robots vikingos montando dragones (probablemente), y la apariencia de Whiner fue criticado por no ser lo suficientemente fuerte”. “ Esos son desafíos que hemos cumplido, no debería decir que no nos importa, pero una vez que te comprometes, defiendes tu cerveza y la marca”. Neri siguió adelante, soltando Le Tub, una salvaje temporada con una etiqueta de color amarillo pálido y la imagen de un hombre con bigote en un baño de burbujas con un gato rayado posado en el borde.

Una idea preconcebida plagó los primeros días de Whiner: que la cerveza debería verse de cierta forma, y ​​esa forma a menudo está teñida de masculinidad. Se podría argumentar que es una de las razones por las que solo el 31,5 por ciento de los tomadores de cerveza son mujeres, según la Asociación de Cerveceros. No es porque a las mujeres no les guste la cerveza, es porque a las mujeres se les ha dicho durante décadas —a través de publicidad indiscutiblemente sexista que muestra a las mujeres como nada más que las proveedoras núbiles de cerveza para los clientes masculinos— que la cerveza es la bebida de los hombres varoniles. Cómpraselo a tu marido, tenlo en el refrigerador para tu pololo, o tómalo para parecerte a uno de los chicos, pero recuerda siempre que la cerveza no es para ti.

Pero como mujeres, nuestro conjunto de habilidades se extiende más allá de abrir una botella, lo prometo.

Los tiempos están cambiando lentamente. Ese 31,5 por ciento de las mujeres consumidoras de cerveza es un aumento del 5 por ciento con respecto a hace tres años. Más mujeres no solo toman cerveza, sino que también participan en la producción. Estos dos aumentos no son ajenos. Después de trabajar durante años en la industria de la cerveza, en compañía de hombres en su mayoría barbudos, Grace Weitz fundó el festival Beer With (out) Beards en 2018. El festival inaugural reunió a dos docenas de cervecerías propiedad de mujeres en la celebración más grande del país de mujeres en la industria cervecera. Este año, el festival regresa a Brooklyn el 10 de agosto con aún más cervecerías. Eventos como estos generan oportunidades para que las mujeres exploren el mundo de la cerveza en compañía de otras mujeres.

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Neri dice que el arte de su etiqueta también podría ayudar a eliminar la barrera de entrada que ven algunas mujeres cuando se trata de tomar cerveza. “He escuchado mucho, ‘Compré esa lata solo porque me gusta cómo se ve’. Esa fue su entrada”, dice Neri. “Desde el principio, ahora que lo pienso, me sentí un poco rara sacando algo como Le Tub o Miaou, porque no se parecía a nada más. Hubo un poco de aprensión de mi parte, pero simplemente lo hicimos, porque no había otra forma de hacerlo, no había otra mirada que tuviera sentido para nosotras. Esto tenía sentido para nosotras”.

La apuesta de Whiner dio sus frutos. Sus latas cubiertas de dibujos animados se pueden encontrar en restaurantes, bares y todo lo demás en Chicago. Pero gran parte de la industria de la cerveza todavía está estancada en las viejas formas. Un paseo reciente por el pasillo de la cerveza en mi Binny’s Beverage Depot local, muy bien que Bean Flicker y Vanilla Bitch Slap están vivos y bien y se sientan en compañía de la colección de cervezas rubias, cada una adornada con la imagen de una mujer rubia.

“Aquí está la cosa: no tienes que usar imágenes o declaraciones sexistas o racistas para vender alcohol. Simplemente no lo haces. Es una elección ”, dice Emma Janzen, editora de contenido digital de Imbibe y autora de Mezcal: La historia, la artesanía y los cócteles del espíritu artesanal supremo del mundo . “Hacerlo es una perspectiva lamentablemente obsoleta que daña a los grupos marginados de personas. No es gracioso, no es lindo, y si quieres verlo desde un punto de vista comercial: ¿Por qué condenarías al ostracismo u ofenderías a todo un segmento de la población que podría comprar tu cerveza? Eso solo es alucinante para mí “.

Janzen señala que la cerveza no está sola en este sentido. “He visto mujeres desnudas vendiendo mezcal más veces de las que me gustaría admitir y nadie parece pestañear”, dice. “También estaba leyendo acerca de una nueva ola desagradable de productores de vino natural franceses que ponen nombres explícitos en sus vinos que son tan horribles que ni siquiera quiero repetirlos”. Janzen continúa diciendo, sin embargo, que la industria de la cerveza tiene algunos de los clientes más elocuentes cuando se trata de criticar el mal marketing, de la misma manera que otros dicen que solo apoyan a las cervecerías clasificadas como independientes. “Sé que he visto una multitud cada vez mayor de cerveceros que están poniendo su pie y diciendo que no apoyarán a las cervecerías que explotan injustamente a las mujeres para vender cerveza, lo cual es genial”.

Pero, ¿están escuchando las cervecerías? Si y no.

Si mi viaje reciente de Binny es una indicación, la industria de la cerveza está evolucionando, creciendo de alguna manera. Hay menos pin-ups e insinuaciones, y más líneas limpias y diseño inteligente. “Cuando las cervecerías artesanales estaban comenzando a surgir, era casi esencial carecer de diseño formal o profesional e identidad de marca, porque era una forma de distinguir aún más la misión ‘artesanal’ e independiente de los grandes productores de cerveza de caja”, Janzen dice, señalando un artículo que escribió para Food Republic en 2014 .“En algún momento, las cervecerías independientes más pequeñas se dieron cuenta de que el aspecto antiguo y fuddy-duddy solo las llevaría más lejos de los ojos del consumidor, ya que el mercado realmente comenzó a inundarse y la demografía de las personas que tomaban cerveza ‘artesanal’ comenzó a cambiar. Así que ese paso de una marca sencilla y aburrida, a veces incluso francamente fea, que marcó el tono de la artesanía en primer lugar, ha pasado de moda en favor de diseños más modernos y atrevidos “.

Al mismo tiempo, como el hermano al final de la barra que recuerda sus días de gloria en la colegio, otros son más reacios a dejar atrás el pasado. Ahí es donde la Asociación de Cerveceros, una asociación comercial sin fines de lucro responsable de establecer la definición de “cervecería artesanal” y mantener la integridad de esa definición, puede intervenir. En 2017, la Asociación de Cerveceros actualizó su Código de Publicidad y Marketing a “abordar el marketing de la cerveza con nombres de marca, lenguaje, texto, gráficos, fotos, videos u otras imágenes sexualmente explícitos, lascivos o degradantes”. ¿Cómo aborda estos problemas? Según Julia Hertz, directora del programa de cerveza artesanal de la Asociación de Cerveceros, “El proceso de quejas del Código de Marketing y Publicidad de la Asociación de Cerveceros tiene como objetivo fomentar la revisión y el compromiso de los pares cerveceros.

En otras palabras, la Asociación de Cerveceros confía en que sus miembros se enfrenten entre sí si sienten que una etiqueta o material de marketing es inapropiado. Si ese miembro no recibe una respuesta o no está satisfecho con la respuesta del cervecero infractor, puede presentar una queja ante la Asociación de Cerveceros, que se comunicará con la cervecera infractora. Si también recibe una respuesta “insatisfactoria”, se convocará un panel para revisar la queja.

Cuando se le preguntó acerca de los posibles resultados de este panel, Hertz me dirigió a a la página web de la Asociación de Cerveceros , que es tan complicado como una IPA al estilo de Nueva Inglaterra sobre las consecuencias. Cuando se le preguntó qué constituye “texto o imágenes despectivos o degradantes”, dijo Hertz, “el lenguaje tiene diferentes interpretaciones para diferentes personas”.

En su mayor parte, las cervecerías deben controlarse a sí mismas cuando se trata de sus identidades visuales, que es la forma en que la mayoría de las industrias se autorregulan cuando se trata de mantener un cierto código de conducta y una ética compartida. Pero, ¿cuándo fue la última vez que viste una caja de cereal lasciva? En 1964, el juez de la Corte Suprema de los Estados Unidos Potter Stewart describió su umbral de obscenidad en Jacobellis v. Ohio diciendo: “Lo sé cuando lo veo”. Pero no estamos en el 1964 y deberíamos saberlo mejor.

Para New Belgium Brewing, una identidad visual que transmita un sentido de comunidad ha sido una prioridad desde el comienzo en 1988. “Sabemos quiénes somos en el núcleo y sabemos cuándo nos sentimos incómodos al mirar algo”, dice Kelsey Ireland, diseñadora líder especializada para Nueva Bélgica. “Realmente creo que somos una gran familia y tenemos cocineros que no tienen miedo de decir ‘No'”.

Ireland y su equipo, que está formado por varias mujeres, fueron responsables del reciente rediseño de las cervezas especiales de New Belgium. Este rediseño introduce un cierre de corcho, etiquetas blancas texturizadas y una estética minimalista para cervezas como La Folie y Transatlantique Kriek. Los elementos de este rediseño se han abierto paso en otras cervezas de New Belgium, incluida la Sour Saison, que se vende en un six-pack adornadas con una flor dorada. Estos diseños son simples pero sofisticados. Tanto en casa en un asado en el patio trasero como en una tabla de restaurante, también pasan la prueba de la abuela: puedes compartir esta cerveza con tu abuela sin tener que servirla en un vaso y esconder la botella en el fondo del contenedor de reciclaje .

Cuando llegó el momento de que Tröegs Independent Brewing renunciara a sus etiquetas, la cervecería recurrió a la diseñadora gráfica Lindsey Tweed. Tweed pudo mantener la estética de bricolaje de la cervecería mediante el uso de tipografías escritas a mano e imágenes tipo garabatos. La etiqueta de Nugget Nectar Ale todavía presenta una mano sujetando un lúpulo, pero ahora el fondo es blanco, lo que hace que la nueva etiqueta negra de Tröegs destaque. Es más agradable a la vista y, cuando se alinea con el resto de las cervezas de Tröegs, es más consistente en el estante. “Para Troegs se trataba de mantenerse fiel a quienes son, pero perfeccionarlo en una apariencia y sensación más fresca y simplificada que hablara una nueva clase de tomadores de cerveza artesanal”, dice Tweed.

La nueva imagen dio como resultado un impulso en las ventas de cerveza, porque si se prestaba atención al exterior, ¿qué dice eso sobre la cerveza que está dentro (y viceversa)?

Para New Belgium, el diseño inteligente no es solo una elección estética, sino también empresarial. “Para ser progresistas y sobrevivir, tenemos que pensar en términos amplios: ¿Qué puede ser la cerveza? ¿A dónde va a ir? dice Ireland. “Definitivamente contamos con personas con visión de futuro para tener esas ideas y definitivamente tenemos una estructura para mantener todo controlado, para asegurarnos de que no solo estamos siendo políticamente correctos, sino que también estamos alineados con nuestros valores”.

Quizás a eso se reduce todo: valores. Al final del día, gran parte de la industria de la cerveza fue creada por hombres que aprendieron a elaborar cerveza en casa. Así que algunos de esos valores, pasar el rato con los amigos, disparar a la mierda, mirar las tetas, fueron capturados en la identidad visual de la cerveza. Como dice Tweed, “el hecho de que la mayoría de los bebedores de cerveza artesanal sean hombres blancos es el resultado de que la industria está impulsada por ellos. Las cervecerías que diversifican a sus tomadores de decisiones se encontrarán disfrutando de una mayor participación en mercados previamente sin explotar”.

Hoy en día, a medida que más mujeres poseen fábricas de cerveza, dirigen fábricas de cerveza y escriben sobre fábricas de cerveza, es hora de hacer una revisión. Esto no significa que la cerveza no pueda ser divertida o sensual y ciertamente no significa que la cerveza no pueda ser creativa, en todo caso, se necesita un pensamiento más innovador, lo que significa, para que la cerveza realmente prospere, es necesario convertir ese 31,5 por ciento de mujeres consumidoras de cerveza en el 51 por ciento.