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Budweiser: Larga vida al rey de la cerveza

A mediados del siglo XIX, Eberhard Anheuser era un inmigrante alemán que se dedicaba a la producción de jabones en St. Louis, Missouri, Estados Unidos. Sin tener gran experiencia en el negocio, en 1852 adquirió la cervecería Bavarian que pertenecía a otro inmigrante del mismo origen. Sus instalaciones contaban con unas cavernas subterráneas ubicadas cerca del Río Mississippi. En 1860, su negocio se expandió y compró otra cervecería, rebautizando su empresa como E. Anheuser & Co.

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El negocio recién adquirió su forma definitiva en 1861, cuando Adolphus Busch adquirió la mitad de la acciones de la compañía. Busch era el yerno de Anheuser, que se había casado con su hija ese mismo año, por lo que el vínculo sería comercial pero también familiar. El resultado fue la creación de Anheuser-Busch.

En aquel momento, cada ciudad tenía sus propias marcas de cerveza, que eran producidas solo para el consumo local. Por eso, Busch se había propuesto desarrollar una cerveza que trascienda límites geográficos y que se adapte a todos los paladares. En 1876, junto a su amigo Carl Conrad, crearon una cerveza al estilo estadounidense a la que nombraron “Budweiser”, apodo que se aplicaba a los inmigrantes alemanes, que era fácil de pronunciar en inglés. En muy poco tiempo, esta cerveza se convirtió en un emblema de la compañía.

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Existe una eterna disputa por el nombre “Budweiser”, ya que en República Checa existe una cerveza con ese nombre desde 1245, que fue creada por el rey Ottokar II. Sin entrar en grandes detalles legales, en la actualidad la cerveza estadounidense es comercializada con el nombre “Bud” en toda la Unión Europea, a excepción de España, Finlandia, Irlanda y Reino Unido, donde lleva el nombre “Budweiser”. Mientras que el nombre “Budweiser” es utilizado por la cerveza checa en el resto de los países del viejo continente.

En la década de 1870’s, Anheuser-Busch fue la primera cervecería en contar con procesos de pasteurización en Estados Unidos, factor que le otorgó mayor vida útil a la cerveza antes de ponerse en mal estado, lo que permitió que el producto fuera trasladado a destinos más lejanos.

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En los siguientes años, Budweiser se expandió a lo largo del país y comenzó a ser una de las más elegidas por el público. En 1890, Pabst era el principal competidor de Anheuser-Busch y el líder en ventas del sector. Pero en 1901, con una muy fuerte inversión publicitaria en la marca Budweiser y el apoyo de otras cervezas de la compañía, Anheuser-Busch se convirtió en el líder del mercado.

La vida después de la “Ley Seca”

En 1913, Busch falleció. Su lugar sería ocupado por su hijo menor, August A. Busch. Al mando de la compañía, August patentaría el primer motor de producción diesel que aumentó el volumen de producción. Durante la Primera Guerra Mundial, la compañía colaboró con el Ejército de Estados Unidos en el desarrollo de recursos para la marina, por lo que dos submarinos militares fueron llamados “Miss Budweiser”.

Entre 1920 y 1933, se estableció la prohibición de la venta de alcohol en Estados Unidos. Durante estos años, conocidos como “La Ley Seca”, la única forma de conseguir alcohol era de forma ilegal. Para sobrevivir, Budweiser produjo una bebida similar a la cerveza, elaborada con malta pero sin alcohol.

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Una vez levantada esta ley, Budweiser volvió a la producción de cerveza con normalidad. Como parte de una campaña publicitaria, la compañía comenzó a entregar cerveza a los políticos que habían trabajado para levantar la prohibición en un carro tirado por seis enormes caballos escoceses, conocidos como Clydesdales. Con el correr de los años, estos corceles se convirtieron en un ícono de Budweiser y fueron incluidos en eventos deportivos y fechas patrias junto al majestuoso carro. Además, durante más de 30 años fueron un recurso publicitario en el Super Bowl, desfilando en el partido, una tradición que volvió a implementarse en los últimos años.

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En 1936, se produciría uno de los elementos más relevantes de la historia de Budweiser, al comenzar a comercializarse en el formato lata. Esa determinación fue muy importante, ya que en aquel momento prácticamente ninguna cerveza era presentada de esa manera. A lo largo de la historia de la marca, se han desarrollado solamente doce grandes rediseños, incluyendo al modelo original. La primera versión de la lata de Budweiser era de color dorado, incluía el águila estadounidense y fue producida hasta 1942. La segunda fue similar a la anterior pero de color oliva en relación al camuflaje de las tropas de la Segunda Guerra Mundial. Recién la cuarta versión fue la primera en ser roja y blanca, como las de la actualidad.

Entre 1935 y 1950, las ventas de Anheuser-Busch se multiplicaron con Budweiser como principal estrella. En 1941, la compañía ya producía tres millones de barriles, cifra que se duplicó en 1950.

Una marca líder apoyada por una comunicación firme

Adolphus A. Busch falleció en 1946. La empresa seguiría en manos de la familia, ya que su lugar lo ocuparía su hermano, August ‘Gussie’ Busch Jr. Desde que asumió su nuevo rol al frente de la compañía, implementó una agresiva estrategia.

En esta década, Budweiser se autonombró “King of Beers”,  frase que se convirtió en su slogan y se mantiene hasta la actualidad. Desde su invención, este concepto impulsó a la marca por encima de las otras, generando un posicionamiento de estrella sobre sus competidores.

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A finales de la década de 1940, Budweiser desarrolló una campaña titulada “There is nothing like this… absolutely nothing” en la que podía verse a parejas en situaciones de la vida cotidiana tomando una cerveza pero también en otras más románticas. Para finales de la siguiente década, el concepto mutó a “Where there is life… there’s Bud”, momento en el cual comenzó a asociársela con pasatiempos, como ir a pescar o tocar un instrumento musical, y con el placer de disfrutar una cerveza.

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Sin embargo, la campaña publicitaria más memorable de este periodo fue “Pick-a-pair-of-six-packs”, desarrollada a principios de la década de 1960. La misma surgió de la mente del vicepresidente de marketing de la compañía, William Bien. Esta campaña contó con una inversión de 2,5 millones de dólares sólo en los primeros dos meses, cifras muy altas para aquel entonces, y fue una de las más exitosas de la industria hasta la actualidad. En las gráficas de la campaña podían verse a amas de casa sujetando un “sick pack” de Budweiser, acompañadas de la sugestiva frase “Pick a pair”.

En la década 1960, Budweiser comenzó a tener fuertes competidores con la aparición de la cervecería Schlitz, que comercializaba sus productos a precios muy bajos. Si bien en un primer momento Budweiser perdió una importante cuota de mercado, en muy poco tiempo volvió a liderar el ranking.

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En la siguiente década, Budweiser renovó su estrategia de comunicación, pero nunca dejando de lado su sentido patriótico y el slogan “King of Beers”. Uno de los conceptos utilizados fue “When you say Bud”. Entre otras piezas de comunicación, contó con un recordado spot en el que podía verse a un coro de personas que entonaban una pegadiza canción basada en esa frase, con un mapa de Estados Unidos con los colores de la marca.

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El deporte y la aparición de Bud Light

En los años 80 Budweiser buscó un nuevo posicionamiento, vinculándose más con el deporte y las tradiciones estadounidenses en torno a ellos. En primera instancia, se desarrolló una fuerte estrategia de patrocinios. Como se mencionó anteriormente, sus caballos Clydesdales fueron una pieza emblemática del Super Bowl durante muchos años. A partir de los 80, la marca también se convirtió en sponsor de muchos corredores de Nascar e Indicar, dos de las principales competiciones de automovilismo de Estados Unidos.

En 1982, la compañía introdujo un nuevo producto: Bud Light. Una cerveza más sana con un menor contenido alcohólico que apuntaba a un público que pretendía desarrollar una vida más equilibrada. En uno de sus primeros spots, podía verse una cerrera de bicicletas, centrando su estrategia en el deporte. Pero en los siguientes años, sus campañas publicitarias se inclinaron hacia el humor. “Gimme a Light” fue una de las más representativas. En sus spots, cuando se pedía “Una Light” se entregaban objetos con luz, como una vela o un aro de fuego de circo, de manera sarcástica. A su vez, como la música de la década lo reclamaba, se desarrolló una campaña con la canción “Do the Bud Light slide”, un movedizo ritmo disco que invitaba a mover la caderas.

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Bud Light no tardó en tener su propia mascota: un perro de la raza bull terrier llamado Spuds McKenzie, que vivía la vida de una súper estrella y tuvo una vida comercial de casi 10 años, de 1983 a 1993. Como era de esperar, el canino contó con su propia línea de muñecos de peluche, indumentaria y otros artículos.

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En los 90, Budweiser continuó extendiendo sus fronteras en el plano deportivo. Más allá de mantener sus vínculos con el fútbol americano y el automovilismo, se convirtió en sponsor de la Major League Soccer. También comenzó a involucrarse con el deporte en Inglaterra: se convirtió en el patrocinador oficial de la British Basketball League, ocupando el lugar de su competidor Carslberg, y de la Premier League y la FA Cup, las dos competencias más importantes del fútbol inglés. Aunque el logro más importante en este plano fue llegar a un acuerdo para ser sponsor de los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996. Para este evento, Budweiser desarrolló numerosas piezas de merchandising que fueron repartidas entre el público, como un vaso de con forma de la antorcha olímpica.

En materia de creatividad publicitaria, Budweiser pateó el tablero en 1995 con la invención de unos divertidos animales que vivían en un pantano, como sapos, camaleones y comadrejas, entre otros. Esta campaña, creada por la agencia DMB&B, obtuvo numerosos galardones en los principales festivales del mundo y hasta fue parodiadia en Los Simpsons. Su spot más memorable fue “Frogs”, en el que unos sapos hacían sonidos diciendo “Bud-Wei-Ser”. Otros de los personajes más destacados de este saga eran los camaleones, que no hacía más que quejarse de todo lo que ocurría a su alrededor. Si bien Budweiser lanzó otras campañas con distintas temáticas en paralelo, estos simpáticos réptiles siguieron protagonizando spots hasta el año 2001.

Budweiser en el mundo publicitario del siglo XXI

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El nuevo milenio comenzó con otro gran éxito publicitario para Budweiser. El 20 de diciembre de 1999 en el programa estadounidense Monday Night Fooball se estrenó Whassup?, aquel memorable spot en el que un grupo de amigos gritaban la frase “whassuuuuup” mientras hablaban por teléfono entre ellos mirando fútbol americano. Este spot, creado por DDB Chicago, fue inspirado en un corto cinematográfico de Charles Stone III, en cuya trama se mostraba la historia de cuatro amigos que gritaban “whassup” entre comercial y comercial mientras miraban TV. Isntatanemanete, esta campaña fue un éxito y se consagró con un Grand Prix en Cannes y un Grand Clio en el año 2000. Además, contó con cientos de parodías en Internet y con varios spots de Budweiser que continuaron la saga. Ocho años más tarde,  el director Stone lanzó una nueva versión del spot llamada Wassup 2008, como parte de la campaña de Barack Obama criticando a George W. Bush. Budweiser no tuvo nada que ver con este último comercial.

En el año 2001, ocurrió un episodio muy significativo: Bud Light superó en ventas a Budweiser. De esta manera, la versión original de Budweiser sería destronada como número uno en ventas en Estados Unidos por su versión de menor contenido alcohólico. Paralelamente, Bud Light también se convirtió en el sponsor oficial de la NFL. Para aquel entonces, Bud Light basaba sus campañas publicitarias en un humor exagerado aplicado a situaciones de la vida cotidiana.

En 2007, Budweiser intentó ser su propia pantalla al crear un canal de TV en internet, con un ambicioso proyecto que costó más de 30 millones de dólares solamente en su primer año. Esta plataforma llamada Bud.tv tenía un contenido muy variado, que iba desde deportes hasta comedia, incorporando guionistas de Saturday Night Live y The Howard Stern Show.  A pesar de los esfuerzos de la marca, este proyecto se desvaneció y no gozó de una popularidad que justificara la inversión que necesitaba.

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Sin embargo, en medio de Bud.tv surgió un spot titulado Swear Jar, desarrollado por DDB Chicago. En este video viral de Bud Light el personal de una oficina debía depositar una moneda cada vez que decía una grosería y el dinero recaudado se utilizaba para comprar botellas de Bud Light. El comercial contó con más de 12 millones de visitas en Internet y se consagró con un León de Plata en Cannes, un Silver Clio y un premio Emmy.

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El año 2008 sería determinante para la historia de Budweiser, ya que Anheuser-Busch se fusionaría con InBev, formando Anheuser–Busch InBev, conocida como AB InBev. Con ese acuerdo, Budweiser pasó a formar parte de la compañía de cervezas más grande del mundo, aunque compartiendo el mismo techo con sus ex competidores como Stella Artois, Beck’s, Staropramen, Leffe, Hoegaarden Skol, Brahma y Quilmes, entre otras.

A pesar de formar parte de esta gran empresa de origen belga, en los siguientes años Budweiser realzaría el espíritu “americano” de en sus orígenes, buscando generar ese sentimiento patriótico que siempre lo caracterizó. Bajo la dirección creativa de la agencia Anomaly, Budweiser traería de regreso a sus viejos y fieles caballos Clydesdales. Algunos de los spots más significativos de esta nueva etapa serían Brotherhood (2013), donde se muestra como un Clydesdales regresa con su dueño luego de varios años, y Puppy Love (2014), en el que un pequeño perro se incorpora a los Clydesdales.

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En 2014, Budweiser, bajo el nombre de Whatever USA y creada por BBDO Energy, produjeron una acción en transformar Crested Butte, un tranquilo pueblo de poco más de mil habitantes del Estado de Colorado, en una fiesta con música y tecnología. Si bien fue resistida por la población local, el evento fue un éxito publicitario que se repitió el próximo año en otra ciudad de Estados Unidos y pretende convertirse en una tradición.

Una demostración más que Budweiser es una marca que siempre supo escuchar a sus consumidores y marcar tendencia en creatividad publicitaria (Fuente: Adlatina)

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